A zöld állításoktól a bizonyítékokig

Mit jelent az EU új “greenwashing” elleni szabályozása az ingatlanfejlesztők és tulajdonosok számára?

2026. szeptember 27. fontos változást hozott abban, hogyan kommunikálhatók a környezeti és fenntarthatósági állítások az Európai Unióban.

Ettől a naptól alkalmazandó   , amely megerősíti a fogyasztók védelmét a megtévesztő környezeti állításokkal szemben. Az új szabályok többek között az általános zöld állításokat, a fenntarthatósági címkéket, a karbonkompenzáción alapuló állításokat és a jövőbeli környezeti teljesítményre vonatkozó vállalásokat érintik.

Az ingatlanszektor számára ez különösen fontos.

A fenntarthatóság egyre nagyobb szerepet játszik abban, hogyan tervezik, finanszírozzák, tanúsítják, értékesítik és üzemeltetik az épületeket. A fejlesztők és tulajdonosok rendszeresen kommunikálnak energiahatékonyságról, megújuló energiáról, karbonkibocsátásról, zöld minősítésekről és jövőbeli fenntarthatósági célokról.

A kérdés azonban nemcsak az, hogy „Fenntartható / zöld ez az épület?”, hanem egyre inkább, hogy „alá tudjuk támasztani, amit erről az épületről állítunk?”

Ez az elmozdulás a zöld állításoktól a zöld állításokat alátámasztó bizonyítékok felé az ingatlanszektor fenntarthatósági kommunikációjának egyik fontos változásává válhat.

Mi változott?

Az ECGT irányelv a meglévő uniós fogyasztóvédelmi szabályozást, elsősorban a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelvet módosítja. A tagállamoknak 2026. március 27-ig kellett átültetniük az új szabályokat saját jogrendjükbe, amelyek 2026. szeptember 27-től alkalmazandók.

Magyarországon az új követelményeket a vonatkozó fogyasztóvédelmi jogszabályok módosításaival ültették át, és a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság (NKFH) külön tájékoztatót is közzétett az új zöld állításokra vonatkozó szabályokról. A szabályozás alapvetően fogyasztóvédelmi célú, ezért az ingatlanszektorban különösen közvetlenül érinti például a lakóingatlanok fejlesztését és fogyasztók felé történő értékesítését.

Az alapelv azonban az egész szektor számára releváns, a környezeti, fenntarthatósági kommunikációban használt állításoknak konkrétnak, hitelesnek és megfelelő bizonyítékokkal alátámasztottnak kell lenniük.

A „fenntartható” helyett egyre inkább konkrétumokra van szükség

Az egyik leglátványosabb változás az általános környezeti állításokat érinti. Az olyan kifejezések, mint a „zöld”, „környezetbarát”, „környezettudatos”, „klímabarát” vagy más hasonló, átfogó állítások problémássá válhatnak, ha kiváló környezeti teljesítmény benyomását keltik megfelelő alátámasztás nélkül. Az irányelv korlátozza az ilyen általános környezeti állításokat, ha az állító fél nem tudja igazolni az állításhoz kapcsolódó, elismert kiváló környezeti teljesítményt.

Az ingatlanszektorban ezért érdemes feltenni egy egyszerű kérdést, hogy:mit jelent pontosan az, hogy „fenntartható épület”?

Az energiafogyasztást? A megújuló energiát? A beágyazott karbonkibocsátást? A vízfelhasználást? A biodiverzitást? A klímaadaptációt? A beltéri környezet minőségét? Vagy az épület teljes környezeti teljesítményét?

Egy állítás, mint pl. a „Fenntartható, a zöldebb jövőre tervezett lakóingatlan-fejlesztés” átfogó környezeti teljesítmény benyomását kelti, de nem derül ki belőle, hogy pontosan mit mértek vagy igazoltak, ami alapján ezt megfogalmazták. Ezzel szemben egy konkrét tanúsításra, energiafelhasználásra, karbonmutatóra vagy más mérhető jellemzőre épülő kommunikáció sokkal egyértelműbb lehet.

A lényeg nem az, hogy a „fenntartható” szó többé egyáltalán nem használható, hanem az, hogy minél átfogóbb egy környezeti állítás, annál erősebb és relevánsabb bizonyítékra van szükség mögötte.

Egy zöld tulajdonságtól még nem lesz „zöld” az egész épület

Ez különösen fontos az ingatlanmarketingben. Az irányelv szabályaival ellentétes, amikor egy teljes termékre vagy vállalkozásra vonatkozó környezeti állítás valójában csak annak egy adott tulajdonságán alapul.

Az ingatlanpiacon ez gyakori helyzet lehet. Egy épület rendelkezhet napelemekkel, használhat újrahasznosított anyagokat, kiemelkedő lehet az energiahatékonysága. Ezek az egyedi tulajdonságok azonban önmagukban nem feltétlenül bizonyítják, hogy az egész épület környezetbarát vagy alacsony karbonkibocsátású.

Ugyanígy egy tanúsítás is azokra a területekre vonatkozóan jelent bizonyítékot, amelyeket ténylegesen értékel. Egy BREEAM, LEED vagy DGNB tanúsítás értékes, függetlenül ellenőrzött információt adhat az épület teljesítményéről, de önmagában nem feltétlenül támaszt alá minden más környezeti állítást.

Vegyük például a BREEAM rendszert: tíz különálló területet értékel, és a teljesítmény ritkán egyenletes mindegyikben. Meghatározó továbbá, hogy a minősítés tervfázisra vagy a kész épületre érvényes-e, illetve kereskedelmi ingatlanoknál szerkezetkész vagy kulcsrakész állapotra, közös terekre vagy bérleményekre vonatkozik-e. Hasonlóképpen, az energiahatékonyság kapcsán is különbséget kell tenni a névleges műszaki paraméterek és a valós használatból származó fogyasztási adatok között.

A fejlesztők és tulajdonosok számára ezért egyszerű az üzenet: az állítás hatóköre ne legyen szélesebb, mint az azt alátámasztó bizonyítéké.

Karbonsemlegesség: a csökkentés nem ugyanaz, mint a kompenzáció

A klímaváltozással kapcsolatos állítások különös figyelmet érdemelnek. Az irányelv kifejezetten érinti azokat az állításokat, amelyek szerint egy termék üvegházhatásúgáz-kibocsátása szempontjából semleges, csökkentett vagy pozitív környezeti hatású, ha ez az állítás karbonkompenzáción alapul.

Az ingatlanszektorban ez egy fontos különbséget erősít meg: az épülethez kapcsolódó tényleges kibocsátások csökkentése és a máshol történő kibocsátás-kompenzáció (pl. zöld áram tanúsítványok vásárlása) nem ugyanaz. Ez még fontosabbá teszi a mögöttes karbonadatokat: az üzemeltetési, a beépített és a teljes életciklusra vonatkozó karbonkibocsátást, valamint az alkalmazott számítási módszertant.

Egy olyan állítás, mint a „karbonsemleges fejlesztés”, ezért jóval több vizsgálatot igényel annál, mint hogy a fejlesztő vásárolt-e karbonkrediteket. Az ambiciózus dekarbonizációs célokkal rendelkező projektek esetében egyre inkább a mérhető kibocsátáscsökkentésre és az átlátható megvalósítási útra érdemes helyezni a hangsúlyt, nem pusztán magára az állításra.

A jövőbeli fenntarthatósági vállalások mögött is kell egy hiteles út

A fejlesztők és tulajdonosok számára talán ez az egyik legérdekesebb kérdés: nemcsak azt kell megvizsgálni, hogy mit állítunk ma, hanem azt is, hogy mit ígérünk a jövőre nézve.

Az ingatlanpiacon egyre gyakrabban találkozhatunk például ilyen állításokkal:

„Net zero 2030-ra.”

„Karbonsemleges üzemeltetés.”

„Klímapozitív fejlesztés.”

Önmagában az ambíció nem probléma. A kérdés az, hogy van-e mögötte hiteles megvalósítási terv. Az új szabályok a jövőbeli környezeti teljesítményre vonatkozó állítások esetében egyértelmű, objektív és ellenőrizhető vállalásokat, mérhető és határidőhöz kötött célokat, reális megvalósítási tervet és megfelelő erőforrásokat várnak el. A vállalások teljesülését megfelelő időközönként független harmadik félnek is ellenőriznie kell.

Ez sokkal szorosabb kapcsolatot teremt fenntarthatósági stratégia → tervezés → kivitelezés → üzemeltetés → monitoring → kommunikáció között. Egy jövőbeli fenntarthatósági cél ezért egyre kevésbé pusztán marketingüzenet és egyre inkább hiteles megvalósítási útvonalat kell mögötte látni.

Mit tehetnek most a fejlesztők és ingatlantulajdonosok?

A legtöbb szervezet számára az első lépés nem az, hogy teljesen elhagyja a fenntarthatósággal kapcsolatos kommunikációt. Sokkal inkább az, hogy megvizsgálja:pontosan mit állítunk, és milyen bizonyíték támasztja ezt alá?

1. Vizsgálják felül a meglévő állításokat

Érdemes áttekinteni a projekt- és vállalati weboldalakat, brosúrákat, értékesítési anyagokat, digitális hirdetéseket, közösségi médiát, ingatlanhirdetéseket és az értékesítési partnerek által használt anyagokat. Nemcsak a szövegeket érdemes ellenőrizni: környezeti állításokat képek, szimbólumok, címkék és más vizuális elemek is közvetíthetnek.

2. Minden állításhoz legyen bizonyíték

Érdemes minden jelentősebb környezeti állítás esetében feltenni a kérdést:

• Mit jelent pontosan az állítás?

• Milyen bizonyíték támasztja alá?

• Ki készítette vagy ellenőrizte ezt a bizonyítékot?

• Mennyire aktuális?

• A teljes épületre vonatkozik, vagy csak egy részére?

  
  

A cél egy egyszerű, belső kapcsolat kialakítása az egyes kommunikációs állítások és az azokat alátámasztó számítások, értékelések, tanúsítások vagy műszaki dokumentáció között.

3. A jövőbeli célokat is vizsgálják felül

Ha egy szervezet net zero, karbon-, energia- vagy más környezeti célt kommunikál, legyen mögötte reális megvalósítási terv és mérhető mérföldkövek. Egy cél önmagában nem feltétlenül jelent hiteles stratégiát.

4. Legyen belső jóváhagyási folyamat

A környezeti állításokat nem feltétlenül érdemes kizárólag a marketingcsapatra bízni. Egy egyszerű, Marketing → Sustainability/Technical → Legal/Compliance folyamat segíthet abban, hogy a külső kommunikáció összhangban maradjon a mögöttes műszaki bizonyítékokkal.

A nagyobb változás: a fenntarthatóság egyre inkább bizonyítékká válik

Az ECGT irányelv nem azt jelenti, hogy a fejlesztők többé nem kommunikálhatnak fenntarthatóságról. Éppen ellenkezőleg: a fejlesztőknek és tulajdonosoknak továbbra is érdemes kommunikálniuk környezeti teljesítményüket. A változás abban áll, hogyan teszik ezt.

Egy épület rendelkezhet jó energetikai teljesítménnyel és ambiciózus karboncsökkentési célokkal. Amikor azonban ezt az épületet egy vevő, bérlő vagy más fogyasztó számára bemutatják, egyre fontosabbá válik a kérdés: Visszavezethető-e a marketinganyagban szereplő állítás megbízható bizonyítékokra?

A független szakértők által elvégzett értékelések, mint a BREEAM minősítés, az EU Taxonómia-megfelelőség igazolása vagy az életciklus-elemzés (LCA), szilárd alapként szolgálnak a hiteles kommunikációhoz. Ennek ellenére a pontos megfogalmazás elengedhetetlen. A vizsgálat vagy felmérés puszta ténye is közvetíthető, de a hangsúlynak az eredmények részletes és szabatos ismertetésén kell lennie: tisztázva, hogy az elemzés pontosan mely területekre terjedt ki, és ott milyen konkrét megállapítások születtek.

A fenntarthatósági adatok így egyre inkább túlmutatnak a tanúsításon vagy a riportingon. A mögöttük álló bizonyíték részévé válnak annak, amit egy vállalat hitelesen állíthat az épületeiről. A zöld ingatlanmarketing jövője ezért talán kevésbé arról szól majd, hogyan találunk jobb fenntarthatósági kifejezéseket és inkább arról, hogyan rendelkezünk jobb, megbízhatóbb fenntarthatósági bizonyítékokkal.

Mert egy zöld állítás csak annyira erős, mint az azt alátámasztó bizonyíték.

Az írás általános tájékoztatást nyújt az EU 2024/825 irányelvének ingatlanszektorra gyakorolt lehetséges hatásairól, és nem minősül jogi tanácsadásnak. A konkrét kötelezettségek az adott kommunikáció, célcsoport és az alkalmazandó nemzeti jogszabályok függvényében eltérhetnek.